Manajemen pemasaran (TUGAS SOFTSKILL)

Sumber buku : Tjiptono, Andy (1996), Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi offset.

Manajemen Pemasaran Jasa

KONSEP DAN PENGERTIAN JASA

Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembeli suatu barang sering kali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya instalasi , pemberian garansi , pelatihan dan bimbingan operasional , perawat , dan reparasi) dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya (misalnya makanan di restoran , telepon dalam jasa telekomunikasi). Meskipun demikian jasa dapat didefinisikan sebagai berikut ( kotler ,1994 :

Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepaa piahak lain , yang pada dasarnya bersifat intangiable ( tidak berwujud fisik ) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik atau tidak.

KLASIFIKASI JASA

Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa di atas , maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa , dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing. Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria ( Lovelocl , 1987 dalam evans dan Bremen , 1990 ) yaitu :

1. Segmen Pasar

Berdasarkan segmen pasar jasa dapat dibedakan menjadi jasa pada konsumen akhir ( misalnya taksi , asuransi jiwa, dan pendidikan ) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum ). Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah dalam memilih jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.

2. Tingkat keberwujudan ( tangibility )

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam :

1. Rented goods service

Dala jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tetentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepimilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil, kaset vieo, villa, dan apartement.

2. Owned goods service

Pada owned good service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi ( arloji, mobil, sepeda motor, komputer, dll )

3. Non goods service

Karakteristik pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible ( tidak berbentuk produk fisik ) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli kecantikan, dll.

3. Keterampilan penyedia jasa

Berdasarkan tingkat keteramplan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service ( misalnya konsultan manajemen, konsultan hokum, konsultan pajak, konsultan system informasi, dokter, perawat, dan arsitek ) dan nonprofessional service ( misalnya supir taksi dan penjaga malam ). Pada jasa yang memerlukam keterampilan tinggi dalam proses operasinya pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para professional dapat mengikat para pelanggannya.

4. Tujuan organisasi jasa

Berdasarkan tujuan organisasi , jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service ( misalnya penerbangan, bank, dan jasa parsel ) non profit service (misalnya sekolah, yayasan, dana bantuan, panti asuhan, panti werda, perpustakaan dan museum).

KARAKTERISTIK JASA

Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :

Intangibility , Jasa berbeda dengan barang. Jika barnag merupakan suatu objek, alat, atua benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja ( performance ) , atau usaha.bila barang dapat dimiliki , maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli.konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian ( Berry dalam Enis dan cox, 1998 ) , yaitu :

1. sesuatu yang tidak dapat disentuh dantidak dapat dirasa
2. sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah

Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut.

Inseparability , Barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting. Dengan demikian kunci keberhasilan bisnis dan jasa ada pada proses recruitment, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Demikian pula halnya dengan fasilitas pendukung jasa sangat perlu diperhatikan, misalnya ruang kuliah yang nyaman, tersedianya OHP, Fasilitas komputer, book store, mesin fotocopy, CD ROM, dsb. Pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.

Variability , Jasa bersifat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,kapan, dan dimana jasa tersebut dihasillan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa (Bovee, Houston, Dn Thill, 1995) yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan , dan beban kerja perusahaan. Pada industri jasa yang bersifat people based , komponen manusia yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat equipment-based. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.

Perishability , Menurut Stanton, Etzel, dan Walker (1991), ada pengeculian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam kasus tertentu jasa bisa disimpan , yaitu dalam bentuk pemesanan (misalnya reservasi tiket pesawat dan kamar hotel) , peningkatan permintaan akan suatu jasa pada saat permintaan sepi (misalnya minivication weekends di hotel-hotel tertentu) , dan penundaan jasa (misalnya asuransi). Sebagai contoh asuransi dibeli oleh pelanggan, kemudian jasa tersebut ditahan oleh perusahaan asuransi sampai saat dibutuhkan oleh pemegang polis atau ahli waris klien yang bersangkutan. Dengan demikian hal ini bisa dianggap sebagai suatu bentuk penyimpanan.

PAKET JASA , Paket jasa dapat diartikan sebagai suatu bundel yang terdiri atas barang dan jasa yang disediakan dalam lingkungan tertentu. Bundel ini memiliki empat karakteristik berikut :

1. Fasilitas penunjang , yaitu sumberdaya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa apat ditawarkan kepada konsumen. Misalnya rumah sakit, pesawat terbang, dan golf course.
2. Barang-barang pendukung (fasilitator) , yaitu bahan-bahan yang dibeli atau dikonsumsi oleh pembeli atau bias pula setiap item yang disediakan oleh konsumen. Contohnya golf clubs, menu atau hidangan restoran, suku cadang pengganti dalam reparasi mobil, dokumen-dokumen tertentu dll.
3. Jasa-jasa eksplisit , yakni segala manfaat yang dapat diamati dan dirasakan dengan panca indera. Jasa eksplisit umumnya meliputi karakteristik jasa yang essensial atau intristik. Misalnya waktu respon barisan pemadam kebakaran.
4. Jasa-jasa implisit , yaitu manfaat psikologis yang hanya dirasakan konsumen secara samar-samar. Dengan kata lain adalah karakteristik ekstrinsik yang melengkapi suatu jasa. Misalnya privacy dari suatu lembaga kredit dan tingkat status dari suatu sekolah favorit.

MASALAH-MASALAH DALAM BISNIS JASA

Masalah yang berkaitan dengan karakteristik intangibility :

Ø Jasa tidak dapat disimpan

Ø Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten

Ø Perusahaan idak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau mengkomunikasikan suatu jasa

Ø Harga sukar ditetapkan

Masalah yang berkaitan dengan karakteristik insperability :

Ø Konsumen terlibat dalam aktivitas produk jasa

Ø Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif

Ø Produk massa yang terpusat sangat sukar dilakukan dalam jasa

Masalah yang berkaitan dengan karakteristik variability :

Ø Sangat sulit melakukan standarisasi dan pengendalian kualitas jasa

Masalah yang berhubungan dengan karakteristik perishability :

Ø Jasa tidak dapat disimpan

Dengan mempertimbangkan berbagai karakteristik khusus dan unik pada jasa, serta permasalahan-permasalahan yang muncul, ada beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa, diantaranya :

Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristin intangibility :

Ø Menekankan petunjuk-petunjuk yang tampak (tangible cues) , yaitu tempat (desain interior dan eksterior), sumber daya manusia (ramah, responsif, murah senyum, berpakain rapi), peralatan (komputer,meja,kursi,dll) bahan-bahan komunikasi (brosur, pamflet, leaflet, papan pengumuman, dsb),simbol perusahaan dan harga.

Ø Menggunakan sumberdaya personal lebih banyak daripada sumberdaya lainnya.

Strategi mengatasi masalah yang ditimbulakan oleh karakteristik insperability :

Ø Melakukan seleksi dan pelatihan secara cermat terhadap public contact personnel yaitu setiap karyawan yang berhubungan langsung dengan orang banyak. Kriteria yang perlu ditekankan adalah kemampuan berkomunikasi yang baik, responsive, sanggup melayani pelanggan, pengetahuan yang luas, dan dapat dipercaya.

Ø Mengelola konsumen (manage customers)

Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik variability :

Ø Mengindustrialisasikan jasa , dengan cara menambah dan memanfaatkan peralatan canggih, serta melakukan standarisasi produk. Contohnya McDonald’s menawarkan menu yang sudah tertentu, dengan sistem produksi menyerupai sistem produksi manufaktur.

Strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik perishability :

Ø Mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak. Ada beberapa cara yang bisa dilakukan. Pertama, menaikkan harga sehingga penndapatan dapat ditingkatkan. Kedua, menerapkan differential pricing atau memberikan insentif dengan tujuan mendorong pemanfaatan pada kesempatan lain di luar priode puncak. Misalnya menentukan tariff local pada malam hari dan hari libur yang lebih murah daripada periode sibuk dipagi dan siang hari. Ketiga, menerapkan demarketing, misalnya menggunakan iklan yang menawarkan diskon khusus apabila konsumen berbelanja jauh-jauh hari sebelum hari lebaran.

Ø Menggunakan karyawan paruh waktu pada periode sibuk sehingga perusahaan dapat melayani permintaan pelanggan. Misalnya kantor pos mempekerjakan pelajar dan mahasiswa pada saat menjelang lebaran. Natal, dan tahun baru.