manajemen ritel

Manajemen Ritel

Dalam membuka Bisnis Retail, orang sering kali di pusingkan oleh masalah pemilihan lokasi yang cocok, bagaimana mendesign tokonya, membuat promosi yang menarik untuk meningkatkan omset, membuat Standard Operating Procedure (SOP), serta memilih software yang bagus dan sesuai dengan perkembangan bisnisnya. Serta memilih lokasi yang terbaik untuk bisnis anda dengan memberikan metode survey yang biasa di gunakan oleh peritel skala International, mendesain toko agar lebih hidup, dan memberi kesan berbeda dengan competitor. Kemudian juga pembuatan layout yang efektif untuk memudahkan konsumen mencari product yang diinginkan, Cara Cerdas (tapi hemat) untuk Launching usaha, dengan membuat Grand Opening yang menarik, serta merancang System Retail Modern termasuk didalamnya System Management Retail.
Memutuskan untuk memulai bisnis retail merupakan kondisi yang sangat tepat saat ini. Dimana pada masa sekarang banyak masyarakat baik golongan menengah maupun bawah yang mengadopsi gaya hidup modern dan mengutamakan kenyamanan dan kemudahaan dalam memenuhi kebutuhan hidupnya.

Pada kenyataannya banyak sekali dijumpai pemilik rumah di pinggir jalan yang menyulap rumahnya untuk menjadi tempat berbisnis seperti kios, toko, minimarket,dll namun belum dikelola secara baik dan benar sehingga tidak jarang usaha tersebut tidak dapat bertahan lama. Tentu saja karena mereka belum memiliki ilmu yang benar bagaimana mengelola dan mengembangkan bisnis retail tersebut. Workshop ini didesain agar para calon pengusaha dapat memulai bisnis sambil mengembangkan usaha menjadi lebih maju.

Lokasi – Lokasi Retail (Penjual Langsung)
Untuk beberapa alasan, lokasi toko sering merupakan keputusan terpenting oleh seorang retailer. Pertama, lokasi merupakan pertimbangan utama dalam pilihan toko customer. Sebagai contoh, ketika memilih dimana anda akan mencuci mobil, anda biasanya akan memilih lokasi yang paling dekat dari rumah atau kantor.
Kedua, keputusan lokasi memiliki kepentingan strategis karena dapat digunakan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang terus menerus. Seperti yang dinyatakan pada Bab 6, retailer dapat merubah harga, jasa, dan bermacam-macam barang dalam waktu yang relatif singkat. Namun pengambilan keputusan akan lokasi lebih sulit untuk dirubah, karena retailer harus melakukan investasi tambahan untuk membeli atau mengembangkan real estate, atau membuat perjanjian jangka panjang sewa-menyewa dengan pengembang. Tidak wajar, misalnya bagi suatu toko nasional untuk menyewa tempat dalam 7 – 10 tahun. Karena itu retailer dengan lokasi yang sangat baik memiliki keunggulan strategis yang tidak mudah ditiru kompetitor.
Keputusan lokasi telah menjadi semakin penting sekarang ini. Pertama, karena semakin banyak retailer (khususnya jaringan toko nasional, misalnya Toys 'R' Us, The Gap, dsb.) yang membuka toko di lokasi – lokasi baru, menjadikan lokasi yang lebih baik semakin sulit untuk diperoleh. Masalah ini semakin kompleks ditambah dengan penurunan pertumbahan populasi (di Amerika) dan penurunan pembangunan shopping center yang baru. Sebuah retailer mungkin dapat menemukan tempat yang cocok, namun biaya sewanya mahal, perjanjian sewa yang rumit, dan perlengkapan dan remodeling yang mahal dapat membuat biaya pengeluaran menjadi tinggi.
Bab ini menggambarkan tipe-tipe lokasi yang tersedia bagi retailer dan keunggulan relatif dari masing-masingnya. Kemudian kita pelajari faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan retailer ketika memilih suatu lokasi khusus dalam sebuah shopping center (mall / pusat perbelanjaan). Pada bab berikutnya, topik lokasi berlanjut. Bab 9 menganalisa persoalan dalam memilih wilayah yang sesuai dalam negara dan wilayah perdagangan untuk menempatkan toko-toko retail. (suatu wilayah perdagangan merupakan sebuah sektor geografis yang memuat customer potensial untuk suatu retailer khusus atau sebuah shopping center.) Secara khusus, kita menganalisa permasalahan kualitatif dan kuantitatif yang menggambarkan potensi penjualan untuk sebuah lokasi retail. Informasi berikutnya menjelaskan hal yang sangat penting pada retailer jasa.

Pokok Persoalan Khusus bagi Retailer Jasa
Memiliki lokasi yang baik mungkin lebih penting lagi bagi retailer jasa daripada retailer produk/barang. Bagaimanapun juga, jasa merupakan komoditas yang tidak dapat bertahan lama. Jika ia tidak tersedia ketika customer membutuhkannya karena suatu lokasi yang buruk, maka tidak ada lagi kesempatan kedua. Keunggulan kompetitif akan terus bertambah pada retailer jasa yang mempertahankan lokasi-lokasi yang nyaman.
Pertimbangkan sebagai contohnya, mesin ATM. Beberapa tahun lampau, nasabah masih harus mengambil uang dengan seorang teller dalam jam kerja di sebuah bank. Menariknya banyak orang yang hanya memiliki waktu di pagi hari dimana hampir semua bank masih tutup; ataupun pada malam hari dan akhir pekan. Keberadaan ATM bukan hanya menyelesaikan masalah ini, namun juga mereka diletakkan dengan nyaman pada lokasi-lokasi yang memudahkan nasabah.
Untuk penyedia jasa lainnya, keberadaan lokasi fisik mereka bahkan menjadi tidak penting atau 'maya'. Jasa seperti layanan pengiriman barang UPS atau TIKI bahkan datang kepada customer. Ribuan jasa lainnya menjalankan fungsi mereka di Internet. Sebagai contoh, orang dapat menemukan bantuan penelitian sekolah (lexis-nexis.com/universe), menganalisa penjualan mobil (kbb.com), atau memilih tempat retail (claritas.com).
Tipe-tipe Lokasi Retail
Banyak tipe lokasi tersedia bagi toko-toko retail, masing-masing dengan kelebihan dan kekurangannya. Memilih suatu lokasi khusus melibatkan analisa untung-rugi. Analisa ini secara umum mempertimbangkan biaya dengan nilai dari lokasi khusus bagi retailer. Sebagai contoh, lokasi terbaik bagi minimarket 7-Eleven tidak harus merupakan lokasi terbaik bagi toko khusus Saks Fifth Ave.
Retailer memiliki tiga bentuk dasar lokasi untuk dipilih: Daerah Pusat Bisnis, Shopping Center, atau lokasi Freestanding. Mereka juga dapat memilih kios-kios, yang menjual tempat yang biasa ditemukan di daerah umum mall. Akhirnya retailer dapat mengambil tempat dalam suatu pengembangan campuran. Bagian berikut menjelaskan jenis – jenis lokasi dan kriteria yang ada dalam memilih suatu lokasi khusus.

Daerah Pusat Bisnis merupakan daerah bisnis dalam kota. Karena aktivitas bisnisnya, membuat banyak orang datang ke daerah tersebut. Juga orang harus datang ke daerah tersebut untuk bekerja. Juga merupakan pusat transportasi dan ada banyak pejalan kaki. Akhirnya, daerah pusat bisnis yang paling berhasil adalah dimana ada banyak penduduk yang tinggal di area tersebut.
Namun daerah pusat bisnis memiliki kekurangannya. Masalah keamanan, seperti pengutil, dan masalah parkir sering menjadi kendala. Tingkat kejahatan yang tinggi, kerusakan kota, dan tidak adanya pengendalian akan faktor cuaca dapat mengecilkan minat pembeli. Berbelanja di malam hari dan akhir pekan cenderung lambat / sepi. Juga tidak seperti pada shopping center yang modern, daerah pusat bisnis juga kurang perencanaan. Di satu blok bisa dipenuhi toko-toko butik, namun pada blok lain dipenuhi rumah-rumah kumuh, sehingga konsumen tidak dapat memperoleh cukup retailer yang menarik yang dapat dikunjungi.
Beberapa daerah pusat bisnis juga digentrifikasi, dimana bangunan lama dirubuhkan dan diganti dengan kantor yang baru, pengembangan perumahan, dan retailer-retailer. Kenapa hal ini terjadi?
● Gentrifikasi merupakan perubahan alami dalam retail. Retailer mengikuti customer ke daerah tinggal dan bekerja mereka.
● Pengembang tidak membangun cukup mall, dan sulit menemukan lokasi yang baik pada mall yang berhasil.
● Toko – toko nasional yang berhasil seperti Starbucks dan yang lainnya membutuhkan lokasi tersebut untuk ekspansi mereka.
● Biaya yang diperlukan lebih rendah dibandingkan dengan mall.
● Kota – kota memberikan insentif untuk menempatkan toko – toko tersebut pada pusat kota/penduduk. (misalnya di Indonesia : Carrefour)

Banyak kota menggunakan hiburan untuk menarik orang ke lokasi tersebut; misalnya dengan pekan raya kerajinan dan memasak, kereta kuda, dsb.
Gentrifikasi daerah pusat bisnis tidak selalu berhasil. Orang lebih suka pergi ke shopping center yang dekat dengan rumah untuk mendapatkan barang yang sama. Selain itu customer yang berorientasi pada nilai (back to basic) tidak tertarik untuk ke area tersebut karena dipenuhi retailer high-end (mahal).
Sisi lain retail di daerah pusat bisnis adalah peluang yang ada di bagian dalam kota, dimana populasinya tinggi, dan walau pendapatan mereka lebih rendah, namun volume penjualan lebih tinggi, sehingga menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
Operasi yang berhasil pada bagian dalam kota, memerlukan perhatian khusus. Manajemen perlu berkomitmen untuk melakukan inisiatif. Retailer perlu melakukan riset marketing dan analisa real estate sebelum terjun ke pasar. Manajer terbaik yang paling berpengalaman dan sensitif akan masalah budaya harus secara menyeluruh terlibat dalam komunitas. Perlu disusun pencampuran untuk memenuhi kebutuhan dari area.
Proses gentrifikasi di “main street / jalan utama” tampaknya lebih berhasil. “main street” merupakan daerah pusat bisnis yang terletak di area perbelanjaan tradisional di kota kecil atau pinggiran daerah bisnis. Karakteristiknya hampir sama dengan daerah pusat bisnis, namun tingkat biayanya lebih rendah, tidak menarik lebih banyak orang karena lebih sedikit orang yang bekerja di daerah tersebut, tidak memberikan banyak pilihan, dan tidak menawarkan hiburan atau aktifitas rekreasi lainnya.
Main street tidak asing bagi retailer nasional, karena sering banyak customer inti mereka berada di daerah tersebut, para wanita dan pria yang cukup berada yang tinggal dan berbelanja di daerah tersebut.
Dalam beberapa situasi, lokasi main street berjuang untuk mempertahankan keunggulan tradisional mereka terhadap gangguan retailer besar.

Shopping Center. Dari tahun 1950an hingga 1980an, proses retail menurun pada daerah pusat bisnis. Dan timbul kebutuhan akan toko yang dekat dengan rumah. Shopping center yang besar menyediakan berbagai macam hal / barang yang melampaui yang ada pada daerah pusat bisnis. Menggabungkan berbagai toko di satu atap, menciptakan sinergi yang menarik lebih banyak customer. Tidak jarang sebuah toko meningkat penjualannya ketika ada toko pesaing masuk di shopping center yang sama.
Sebuah shopping center merupakan kelompok retail dan perdagangan lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu properti tunggal. Dua jenis bentuk utama shopping center adalah strip center dan mall. Strip center biasanya memiliki tempat parkir di depan toko. Mall lebih fokus pada para pejalan kaki. Dimana customer parkir di luar area, dan berjalan ke toko.

Strip Shopping Center. Ada tiga jenis bentuknya: neighborhood center, community center, dan power center. Strip center menawarkan lokasi yang nyaman, tempat parkir yang mudah, dan biaya sewa yang relatif murah.

Neighborhood Center dirancang untuk menyediakan kebutuhan harian customer, biasanya berupa supermarket, toko obat, salon, dan laundry.
Community center menyediakan ruang lingkup yang lebih besar dari neighborhood center, misalnya supermarket, toko obat super, discount department store. Sering juga termasuk off-price store atau category killer yang menjual produk seperti pakaian, barang-barang rumah, mainan, sepatu, makanan hewan, barang elektronik, dab barang olah raga.

Power Center didominasi oleh discount department store, off-price store, club warehouse, atau category killer. Berbeda dengan dua center sebelumnya, sebuah power center sering termasuk beberapa site freestanding (yang tidak terhubungkan) dan dapat hanya terdiri dari beberapa kelompok kecil khusus. Sedemikian rupa, mereka dapat disusun seperti cluster perkampungan.
Suatu power center merupakan lokasi alami bagi penyewa yang besar, dimana mereka tidak ingin membayar biaya sewa yang besar dari shopping mall.
Shopping Malls memiliki beberapa keunggulan dari lokasi alternatif. Pertama, karena berbagai jenis produk tersedia didalamnya, dan peluang untung mengkombinasikan belanja dengan hiburan, shopping mall telah menjadi Main Street bagi pembelanja saat ini. Orang-orang muda berjalan-jalan dengan teman-temannya, para warga yang lebih tua dengan sepatu Nikenya dapat berolahraga dengan berjalan-jalan berkeliling mall, dan keluarga-keluarga menjadikan perjalanan ke mall sebagai bentuk hiburan yang murah (selama mereka tidak membeli apapun). Untuk meningkatkan pengalaman berbelanja, banyak mall menyediakan makanan dan hiburan.
Keunggulan kedua dari berlokasi di shopping mall adalah campuran penyewa (toko) dapat direncanakan / diatur. Pemilik shopping mall dapat mengatur jumlah jenis retailer sehingga customer mendapatkan pengalaman berbelanja di satu tempat dengan berbagai kelengkapan keragaman produk. Manajer mall juga dapat pencampuran toko, untuk produk belanja biasa dan produk khusus. Dimana misalnya saat seseorang ke mall untuk membeli suatu produk khusus seperti sepatu, mereka dapat tertarik juga terhadap produk lainnya.
Keunggulan ketiga adalah para penyewa tidak perlu khawatir akan lingkungan eksternal. Manajemen mall akan mengatur perawatan lainnya. Juga akan diatur kesamaan dengan toko lainnya, seperti kesamaan jam buka/tutup, dan bahkan kesamaan bentuk tampilan toko (kaca-display).
Walau memiliki banyak keunggulan, mall juga memiliki kekurangannya, misalnya biaya sewa yang lebih tinggi, kadang penyewa tidak menyukai manajer mall yang memiliki kendali atas operasional mereka. Akhirnya, persaingan di dalam shopping center akan sangat tinggi.
Regional Center merupakan bentuk pusat belanja yang menyediakan barang-barang umum (kebanyakan pakaian) dan berbagai jasa tradisional.

Superregional Center, sama seperti regional center, namun memiliki luas yang jauh lebih besar (bisa hingga empat kali luas regional center).

Fashion/Specialty Center utamanya terdiri dari toko-toko pakaian kelas atas, butik, dan toko bingkisan untuk kalangan atas dengan kualitas dan harga yang tinggi. Biasanya tidak perlu didukung oleh toko lainnya, namun dapat ditemani dengan tempat makanan, minuman, ataupun bioskop. Desain fisiknya sangat spesifik, menekankan dekorasi yang kaya dan berkualitas tinggi.
Biasanya fashion/specialty center dapat ditemukan di lokasi dengan tingkat pendapatan yang tinggi, daerah wisata, atau daerah pusat bisnis. Beberapa pusat fashion atau produk khusus ini juga mulai mengembangkan bisnisnya dengan masuk ke mall / shopping center tertentu.

Outlet Center kebanyakan terdiri dari produk-produk pabrik yang menjual brand mereka sendiri, biasanya dengan discount / potongan harga. Beberapa ahli industri juga menyebutnya sebagai value center atau value megamall. Serupa dengan power center, penyusunan tampilan / lokasi bisa dalam bentuk cluster.
Outlet center terus berkembang dari bentuk tradisionalnya hingga bahkan dapat memiliki komponen hiburan yang kuat, seperti teater film dan restoran.
Outlet center diatur sedemikian rupa agar lokasinya tidak terlalu berdekatan dengan toko sejenis di shopping mall, sehingga tidak terjadi masalah terkait khususnya dengan harga.
Masa depan outlet center di Amerika semakin tidak pasti, setelah bertahun-tahun terus meningkat, trend terbaru menunjukkan penurunan. Dari 1988 hingga 1997 jumlah outlet naik tiga kali lipat dari 108 ke 329. pada akhir 1998, hanya ada 301. Penyebab penurunan antara lain bangunan-bangunan yang lokasinya kurang produktif, peningkatan kompetisi, dan tingkat kerumitan konsumen yang semakin meningkat.
Walau ada penurunan pada outlet center di Amerika, popularitasnya meningkat di Jepang dan Eropa. Beberapa orang yakin bahkan outlet center yang buruk pun menghasilkan uang di Eropa. Pada beberapa tempat, harga pakaian harus didiscount 30% dan harga pakaian kelas atas perlu discount 50%. Harga yang murah bukan satu-satunya penggerak ekspansi outlet mall di Eropa, faktor lainnya adalah pengenalan (promosi) brand/merk. Reebok melakukannya, dan di Eropa mereka dapat menghasilkan 60% lebih banyak dari di Amerika.

Theme/Festival Center memiliki ciri khas suatu kesatuan tema yang ditampilkan tiap – tiap toko dalam desain arsitektunya, dan dalam tingkatan tertentu, melalui produk mereka. Biasanya lebih ditujukan pada turis. Dapat didukung dengan restoran dan fasilitas hiburan lainnya. Karena kurangnya toko tradisional dan sering dianggap sebagai sesuatu yang bersifat trend, sering dianggap pelaku industri sebagai sesuatu yang beresiko, dan investasi yang tidak stabil.

Freestanding Site merupakan lokasi retail yang tidak terhubungkan dengan retailer lain sering berdekatan dengan mall. Retailer dengan gudang besar dan hypermarket seringkali menggunakan freestanding. Category killer seperti Toys 'R' Us juga memanfaatkan freestanding. Kelebihannya adalah lokasi mudah dilihat, biaya sewa yang murah, tempat parkir yang luas, tidak ada kompetisi langsung, lebih nyaman bagi customer, lebih sedikit batasan dalam waktu, atau lambang, atau produk, dan mudah diperluas. Kekurangannya yang paling serius adalah kurangnya sinergi dengan toko lainnya. Sebuah retailer di lokasi freestanding harus merupakan tujuan utama bagi customer, ia harus dapat menawarkan sesuatu yang istimewa dari produk, harga, promosi, atau jasanya.
Beberapa retailer melaporkan bahwa toko dengan lokasi pada freestanding menghasilkan lebih baik daripada toko di mall.
Peluang Lokasi Retail Lainnya
Kios merupakan lokasi alternatif di dalam mall. Pengembangan penggunaan campuran (mixed-use) dan lokasi retail non tradisional lainnya juga dibahas pada bagian ini.
Kios merupakan tempat penjualan yang biasa ditemukan di area mall. Relatif tidak mahal dibanding toko biasa. Operator mall harus peka dalam pengaturan kios agar tidak menghalangi suatu toko, tidak sesuai dengan image mall, atau mungkin persaingan tidak sehat dengan produk sejenis.

Pengembangan Mixed-use menggabungkan berbagai penggunaan yang berbeda dalam satu kompleks, termasuk shopping center, menara kantor, hotel, kompleks tempat tinggal, pusat umum, dan pusat rapat. Populer bagi retailer karena membawa tambahan pembelanja pada toko mereka, dan mengoptimalkan funsi tempat dengan produktif.

Lokasi Nontradisional. Retailer dan penyedia jasa juga mencari jalan untuk mengembangkan pasar mereka. Satu area dengan banyak pejalan kaki yang makin populer bagi retail nasional adalah airport / bandara. Bagaimanapun juga, apa cara terbaik untuk menghabiskan waktu menunggu daripada secangkir kopi Starbucks atau mampir di Victoria's Secret? Penjualan di airport bisa tiga hingga empat kali lipat lebih tinggi dari di mall biasa. Namun biaya sewanya minimal 20% lebih tinggi daripada di mall. Juga biayanya dapat lebih tinggi – jam kerja lebih panjang dan karena lokasi biasanya lebih sulit bagi pekerja, maka harus memberikan gaji yang lebih besar. Produk jual terbaik adalah yang berupa hadiah, kebutuhan, dan barang yang mudah dibungkus.

Lokasi dan Strategi Retail

Departemen Store / Pusat Perbelanjaan biasanya berlokasi di daerah pusat bisnis dan regional atau superregional center. Lokasi ini menarik banyak orang karena ukurannya yang besar dan pilihan barangnya yang luas. Memiliki potensi customer yang bekerja di daerah tersebut, lokasi juga merupakan sumber hiburan dan rekreasi. Lokasi mall juga melindungi terhadap lingkungan cuaca, serta memberikan rasa lingkungan yang aman.

Toko Pakaian Khusus juga berusaha mengambil lokasi di daerah pusat bisnis, lingkungan sekitarnya, dan kebanyakan mall, termasuk pusat belanja regional dan superregional, fashion/specialty center dan theme/festival center. Lokasi tersebut populer sama seperti pada departemen store, karena menyediakan jumlah orang yang banyak, menyediakan peluang hiburan dan rekreasi, juga menyediakan keamanan, keseragaman dan waktu panjanga operasional, perlindungan terhadap cuaca, keseimbangan pencampuran penyewa (toko) yang konsisten dengan target pasarnya. Toko pakaian khusus memiliki shopping goods – produk dimana konsumen menghabiskan waktu untuk membandingkan alternatif yang ada. Mall dan daerah pusat bisnis memfasilitasi perilaku belanja seperti ini dengan mengatur beberapa toko dengan jenis barang yang sama sehingga customer dapat membandingkan antar toko.

Category Killer seperti Home Depot, Sports Authority, dan Toys 'R' Us biasanya ditemukan di power center atau lokasi freestanding. Alasannya pertama karena mereka bersaing secara harga, lokasi tersebut berbiaya lebih murah. Kedua akses parkir yang lebih mudah. Yang terakhir, category killer merupakan toko tujuan yang merupakan penarik customer, sehingga tidak penting bila terletak berdampingan dengan toko yang menjual barang sejenis.

Toko Grosir biasanya terletak di neighborhood strip center, memiliki produk dengan harga yang murah, dan lokasinya murah. Memiliki tempat parkir yang luas dan mudah diakses. Orang biasanya tidak mau berjalan jauh hanya untuk berbelanja keperluan harian. Toko grosir memiliki convenience goods – produk dimana konsumen tidak akan menghabiskan waktu untuk mengevaluasinya sebelum membeli, seperti susu dan roti. Kunci sukses lokasi adalah mudah diakses bagi customer. Neighborhood strip center memenuhi kriteria ini.
Kadang kala ada toko wholesale yang lokasinya kurang dekat dengan rumah nasabah, namun memiliki harga yang sangat murah. Konsumen mereka rela mengorbankan waktu dan kenyamanan mereka untuk mendapatkan harga yang lebih murah tersebut. (lokasi => freestanding)
Optical Boutique terletak di lokasi Main Street, walau bukan suatu daerah perdagangan yang besar, atau suatu shopping center, namun sesuai untuk orang yang bekerja dan tinggal di daerah tersebut.
Retailer di Main Street ini menyadari bahwa lokasi mereka kekurangan faktor hiburan dan rekreasi yang ada pada shopping center, sehingga mereka mendukung festival seni dan musik untuk membawa orang ke daerah tersebut.
Toko ini juga menyadari masalah lain berupa perlindungan terhadap cuaca, juga pertimbangan keamanan, namun kebanyakan toko telah tutup di malam hari. Pengaturan toko juga tidak seimbang, toko butik ini berbagi bloknya dengan toko baju bekas, dan sebuah tempat makan yang murah. Yang terakhir adalah masalah tempat parkir yang kurang.
Namun secara umum, lokasi Main Street ini dinilai masih menarik. Biaya sewa dinilai lebih murah dibandingkan dengan shopping mall. Biasanya ada cukup banyak pejalan kaki. Tidak banyak peraturan yang mengatur berbagai hal seperti pada mall. Dan walau ada persaingan sejenis, namun tidak terlalu hebat.